Upcycling tarkoittaa toimintaa, jolla olemassa olevaa tuotetta ”parannetaan” muokkaamalla sitä tavalla, joka tekee siitä houkuttelevan kuluttajille. Samalla se pidentää olemassa olevien tuotteiden käyttöikää ja edistää sekä kestävää kehitystä että kiertotaloutta.
Alkuperäiset, laillisesti ostetut tuotteet voidaan purkaa uusien tuotteiden luomiseksi alkuperäisten osista. Esimerkiksi korvakoruja ja riipuksia valmistetaan vanhojen luksusvaatteiden napeista tai designesineiden sirpaleista tai alkuperäisiä tuotteita muutetaan vain uusiksi lisäämällä niihin uusia elementtejä.
Koska erityisesti laadukkaat tuotteet ja/tai materiaalit on usein suojattu teollis- ja tekijänoikeuksilla kuten tavaramerkeillä, tekijänoikeuksilla ja muilla immateriaalioikeuksilla, upcycling voi loukata näitä oikeuksia ja uusien kierrätystuotteiden kaupallinen myynti saattaa muodostua hankalaksi ilman oikeudenhaltijoiden etukäteistä lupaa.
Arvioitaessa loukkaako upcycling-tuote toisen tavaramerkkiä, tulee ottaa huomioon käytetäänkö toisen merkkiä tavaramerkinomaisesti ja valmistetaanko tuotteita osana elinkeinotoimintaa.
Äskettäin julkisuudessa olleessa tapauksessa (HS 11.9) Marimekon kankaista itse tehdyn tuotteen myynti estettiin Tori.fi:ssä. Marimekko kieltää lehtitietojen mukaan tekijänoikeuslakiin vedoten itse valmistetun tuotteen myymisen riippumatta siitä, onko kyse yksittäisen tuotteen kertaluonteisesta myynnistä vai laajemmasta kaupallisesta toiminnasta. Yksityishenkilö saa luonnollisesti hyödyntää tekijänoikeuksilla suojattuja teoksia omaan käyttöönsä.
Tavaramerkkioikeuksien sammuminen
Tavaramerkin haltija ei voi kuitenkaan estää tavaramerkillään varustetun tuotteen laillista ostajaa myymästä, lainaamasta tai antamasta kyseistä tuotetta jollekulle toiselle. Kun aito, tavaramerkillä suojattu tuote tulee kauppavirtaan, tavaramerkkisuoja sammuu eikä tuotteen ”luvaton” myynti riko tavaramerkkisuojaa.
Merkittävä poikkeus sammumisperiaatteeseen on se, että tuotteen laatua on muutettu. Itse asiassa tuomioistuimet ovat katsoneet, että tavaramerkkioikeudet eivät sammu, jos ostettujen tavaroiden ja jälleenmyytävien tavaroiden välillä on ”olennaisia eroja”. Kierrätettyjen tuotteiden, joissa käytetään logoja ja muita merkkejä sisältäviä materiaaleja myynti voi olla tavaramerkin loukkaus, koska tuotteet eroavat olennaisesti alkuperäisistä.
Kiertotalouden kehittymisen myötä syntyneissä IPR-riidoissa on viimekädessä kyse siitä, miten pitkälle oikeudenhaltijat voivat ulottaa kontrollinsa jo liikkeelle laskemiinsa tuotteisiin.
Kuluttajat ovat ympäristö- ja laatutietoisia
Kuluttajat ovat nykyään ympäristö- ja laatutietoisia. Kierrätyksen ympärille syntynyt uusi liiketoiminta tarjoaa kuluttajille vaihtoehtoja esimerkiksi uusien vaatteiden, asusteiden sekä design-tuotteiden ostamiselle hieman ympäristöystävällisemmällä tavalla.
Jo olemassa olevien tuotteiden muokkaaminen uudelleenmyytäväksi minimoi uusien raaka-aineiden tai synteettisesti luotujen materiaalien tarpeen. Olemassa olevien materiaalien kierrätys ja tuotteiden elinkaaren pidennys vähentää myös kaatopaikkajätettä. Samalla muodin tuottaminen ja kulutus tuottaa vähemmän hiilidioksidipäästöjä ilmakehään.
Luksusbrändit kierrättävät itse
Kierrätystä harjoittavat myös luksusbrändit itse. Erinomaisen esimerkin design-alalla tarjoaa ARTEK, joka on myynyt historiansa aikana yli puolitoista miljoonaa Aalto-jakkaraa. Jo vuonna 2006 Artek alkoi kerätä käytettyjä jakkaroita kirpputoreilta, vanhoista tehtaista, kouluista ja telakoilta. Kunnostetut laatutuotteet myydään sitten uudelleen käyttöön (Artek 2nd Cycle) laatu- ja ympäristötietoisille kuluttajille. Kansainvälisesti vastaavantyyppisiä ohjelmia on mm. muotibrändeillä Stella McCartney ja Louis Vuitton. Myös Marimekko kertoo nettisivuillaan omasta Marimekko Upcycled -kokeilustaan.
Kirjoittaja
